Zahradní divize AGRO CS opouští tradiční letáky a mění svůj přístup k marketingu pod vedením ředitele Jakuba Čecha. Firma staví na datech, obsahovém marketingu a jasném odlišení svých pěti značek v silně konkurenčním prostředí.
Hobby segment byl roky marketingově nenápadný a konzervativní. Zatímco jiné obory investovaly do budování značek, zahradní trh zůstával hlavně u sezonních letáků, retailových akcí a POS materiálů. I proto zahradní divize AGRO CS pod vedením nového marketingového ředitele Jakuba Čecha výrazně proměnila svůj přístup k marketingu.
Ještě před pár lety fungoval marketing v hobby a zahradním segmentu především jako podpora obchodu. Silný důraz se kladl hlavně na distribuci, retailovou podporu a sezonní komunikaci. Dnes se ale zákaznické chování výrazně mění. Lidé už nehledají jen konkrétní produkty, ale především inspiraci, edukaci a obsah, který jim pomůže rychle vyřešit konkrétní problém. Místo univerzálního hnojiva na zahradu dnes hledají například řešení pro zažloutlý trávník, škůdce na rajčatech nebo jak na slimáky bez chemie.
Síla odborného zázemí a dat
Velkou výhodou AGRO CS je podle Jakuba Čecha fakt, že komunikaci staví na reálném odborném zázemí. Firma disponuje vlastními specialisty, dlouholetým know-how a obrovským množstvím dat a zkušeností z praxe. Díky tomu přesně ví, co zákazníci řeší a jak jim účinně pomoci. Společnost proto výrazně posílila digitální komunikaci, obsahový marketing, video kampaně i PR.
Jen během aktuální sezony vytvořilo AGRO CS více než 60 různých kampaní a obsahových formátů, které napříč digitálními kanály zaznamenaly více než 71 milionů zobrazení. Nejvyšší engagement dlouhodobě generují témata zaměřená na ochranu rostlin a jak produktová, tak i zábavná videa.
Transformace tradičního trhu
Podle Jakuba Čecha dnes i tradiční obory musí mnohem více pracovat s daty, výkonem kampaní, optimalizací obsahu a vyhodnocováním efektivity jednotlivých aktivit. Firmy, které zůstanou jen u produktové komunikace a sezonních letáků, budou postupně ztrácet relevanci.
Data dnes nejsou jen doménou e-commerce firem. I když firma prodává přes retail a nemá plnou kontrolu nad finálním prodejem, může marketing řídit mnohem přesněji než dřív a zároveň citlivěji reagovat na reálné chování zákazníků. Trh se podle něj nachází na začátku výraznější marketingové transformace, protože zákazníci už dávno nejsou konzervativní.
Jasná identita pro každou značku
Podle dostupných dat se dnes zahradničení věnuje více než sedmdesát procent Čechů napříč všemi věkovými kategoriemi. Někdo chce hezký balkon, okrasnou zahradu nebo dokonalý trávník, další si doma pěstuje bylinky, zeleninu nebo ovoce. Spolu s rostoucím zájmem zákazníků rychle roste i počet značek a produktů, které o jejich pozornost bojují.
Problém je, že značky často vizuálně splývají a zákazník neví, po čem sáhnout. Právě proto dnes nestačí mít jen kvalitní produkt nebo silnou distribuci. AGRO CS má ve svém portfoliu pět značek a víc než 400 produktů, přičemž jedním z prvních kroků bylo výraznější oddělení jejich komunikace. Prémiová Floria dnes komunikuje jinak než Natura zaměřená na pěstování bez chemie nebo Kristalon s tradičně vysokou znalostí značky. Pro každou značku vytvořila firma vlastní vizuální styl i tonalitu komunikace, aby ji zákazník poznal během několika sekund.
Nová vlna video kampaní
Výraznou změnou prošla také video komunikace. AGRO CS nasadilo nové televizní a YouTube kampaně pro produkty Presto a Travin, které během prvních týdnů zasáhly více než 4 miliony uživatelů napříč televizí a digitálními platformami.
V zahradním segmentu je často vidět velmi bezpečná komunikace. Když už ale firma investuje do videa, značka musí být výrazná a okamžitě rozpoznatelná. Od začátku byly proto kampaně stavěny tak, aby fungovaly nejen v televizi, ale i na sociálních sítích, YouTube nebo v digitálu.